home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 120390 / 1203220.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-08-28  |  3.9 KB  |  86 lines
  1.                                                                                 PRESS, Page 94What Tune Does the Utne Play?
  2.  
  3.  
  4. A jingle of success, as the counterculture's version of
  5. Reader's Digest follows baby boomers onto Easy Street
  6.  
  7.  
  8.     Too many magazines are like microwave cheeseburgers: quick,
  9. convenient and bland. Yet one quirky exception has been
  10. eminently successful at putting spice in the American reading
  11. diet: the Utne Reader, an alternative Reader's Digest stuffed
  12. with provocative articles gleaned mostly from the country's
  13. left-leaning and fringe press. Founded six years ago, the
  14. Minneapolis-based bimonthly has become a handbook for baby
  15. boomers, new agers and whole earthers, as well as the odd
  16. eclectic middle-of-the-roader. Says television essayist Bill
  17. Moyers, an inveterate reader: "I wish I had invented it. It's
  18. sort of like an underground railroad of ideas."
  19.  
  20.     And on something of a fast track. In a brutal economic
  21. climate for magazines, Utne Reader's circulation has tripled in
  22. the past three years, to 204,000, making it one of the nation's
  23. fastest growing periodicals. Ad pages climbed more than 160%
  24. over the same period. The Reader hawks products like Birkenstock
  25. sandals, Gevalia coffee and "socially responsible" mutual funds
  26. while banning alcohol ads.
  27.  
  28.     "We aspire to be the chronicle of the emerging culture,"
  29. says editor in chief Eric Utne (it rhymes with chutney and
  30. means, roughly, "far out" in his ancestral Norwegian). To meet
  31. that goal, Utne and his small band of editors sift through
  32. nearly 3,000 fringe publications stuffed on shelves and in wire
  33. bins in their cozy offices in a bohemian corner of downtown
  34. Minneapolis. They peruse the conservative American Spectator and
  35. the Match!, a magazine for anarchists; Processed World, a
  36. journal for dissident office workers; and such mainstream
  37. periodicals as Esquire in an effort to splice together
  38. chronicles of new trends and ideas. Samples of recent
  39. reprintings include an article calling for a third political
  40. party from the Progressive and a piece from the New Republic on
  41. why the rich get richer. "We want to challenge people's
  42. shibboleths," says Utne. "We're not out to tweak people, but we
  43. do want to stretch them."
  44.  
  45.     Like his magazine, Utne, 44, is a bundle of creative
  46. contradictions. A St. Paul native, he bemoans the fare on
  47. television yet is a fan of thirtysomething. He pays half of
  48. staffers' bus fares but drives to work himself. After a false
  49. start in architecture school, he started work as an ad director
  50. with East West Journal in Brookline, Mass. He left in 1974 to
  51. help start another alternative publication, New Age Journal.
  52. After a stint as a Manhattan literary agent, Utne returned to
  53. Minneapolis and started the Reader as a newsletter, which soon
  54. blossomed into a hefty 128-page digest.
  55.  
  56.     The magazine was nominated two years ago for a National
  57. Magazine Award, and Utne has plans to increase circulation to
  58. 500,000 by 1995. The readers are the kind that advertisers
  59. slaver over -- average household income nearly $70,000, 80%
  60. college graduates and 62% professionals or managers -- but
  61. success carries an inevitable cost. Some of the magazine's early
  62. quirkiness is gone, and a few signs of middle-age complacency
  63. are appearing. Although Esprit clothing ads have not yet
  64. overwhelmed plugs for homeopathic remedies, the Reader is almost
  65. obsessive in its baby boomerism, with recent covers on dream
  66. houses, good schools and growing old. Some critics now call the
  67. Reader smug, self-satisfied, a bit too yuppified, and say it has
  68. sacrificed some edge to gain a broader audience. "There's a big
  69. chance they will lose their identity," says Samir A. Husni, a
  70. University of Mississippi associate journalism professor and
  71. magazine watcher. It sounds like the kind of thirtysomething
  72. problem that publisher Utne, on his TV-watching days, might
  73. appreciate.
  74.  
  75.  
  76. By Michael Riley/Minneapolis.
  77.  
  78.  
  79.  
  80.  
  81.  
  82.  
  83.  
  84.  
  85.  
  86.